No mundo cada vez mais orientado pelo digital, falar em Custo por Aquisição (CPA) pode imediatamente remeter a campanhas online e métricas de cliques. No entanto, o universo offline permanece não apenas relevante, mas estratégico em inúmeros segmentos. O desafio está em entender como calcular e otimizar o CPA em um cenário em que o desejo de compra é despertado por experiências físicas, estímulos sensoriais e interações humanas.
O que é CPA e como ele se aplica fora do digital?
CPA, ou Custo por Aquisição, é o valor médio investido para conquistar um novo cliente. Em ambientes digitais, essa métrica é facilmente rastreável por cliques e conversões. No cenário offline, a métrica exige uma análise mais ampla: é necessário considerar todas as ações e investimentos que influenciam diretamente a decisão de compra, desde a ambientação da loja até o treinamento da equipe de vendas.
O despertar do desejo na jornada offline
Segundo José Roberto Martins, branding eficaz cria valor intangível que influencia profundamente o comportamento do consumidor. No ponto de venda físico, isso se manifesta na música ambiente, no design do espaço, na iluminação e no atendimento personalizado — todos elementos que podem ativar emoções e levar à conversão.
Exemplos práticos:
Apple Stores: com layout minimalista e atendimento consultivo, as lojas estimulam a experimentação e criam uma atmosfera aspiracional, elevando o valor percebido do produto.
Natura: utiliza quiosques e consultoras com forte apelo sensorial (fragrâncias, testes de produto), reforçando seu propósito de sustentabilidade e bem-estar.
Quais ações offline impactam o CPA?
Visual Merchandising: a forma como os produtos são expostos impacta diretamente a taxa de conversão.
Eventos e ativações: degustações, lançamentos presenciais e eventos de marca criam conexões emocionais.
Publicidade tradicional (TV, rádio, outdoor): embora mais difícil de mensurar diretamente, essas mídias criam reconhecimento de marca que impulsiona visitas e compras.
Treinamento de equipe: um bom vendedor pode aumentar significativamente a taxa de conversão. O custo do treinamento entra na conta do CPA.
Mensuração e desafios
Calcular o CPA offline exige cruzar dados como: número de visitantes versus compradores (taxa de conversão);
investimentos em mídia e estrutura física; retorno em vendas em determinado período. Métricas qualitativas, como Net Promoter Score (NPS) ou pesquisas de satisfação no PDV, também ajudam a entender o impacto das ações na percepção de marca e, indiretamente, na aquisição.
Conclusão
Na jornada de compra offline, o CPA vai além de uma fórmula matemática. Ele representa o esforço para encantar, envolver e convencer o consumidor em uma experiência real e multissensorial. Estratégias bem planejadas de branding, como destacam autores como Kotler, Olins e Martins, têm o poder de transformar cada ponto de contato em uma oportunidade de conversão — e cada conversão em um cliente fiel.
Roger Perisson é profissional de marketing e vendas
