No mundo atual, onde o consumidor é bombardeado por mensagens publicitárias a cada segundo, a diferenciação das marcas não está mais apenas na estética dos anúncios ou na frequência de exposição. O que realmente conecta, engaja e fideliza é a autenticidade. E essa autenticidade nasce do DNA da marca — um conjunto de valores, propósito e identidade que dá sentido e coerência à comunicação de qualquer empresa.
Quando a publicidade está alinhada ao DNA da marca, ela deixa de ser apenas persuasiva para se tornar emocionalmente relevante. Um bom exemplo disso é a Natura, que construiu sua imagem pautada em sustentabilidade, bem-estar e brasilidade. Cada peça publicitária carrega esse DNA — desde o uso de ingredientes naturais até o tom de voz acolhedor. Resultado: conexão genuína com consumidores que compartilham desses valores.
Por outro lado, ignorar o DNA da marca pode custar caro. O caso da Antarctica, que abandonou por um tempo sua bem-sucedida comunicação popular e acessível para investir em campanhas frias e impessoais, resultou em perda de mercado. O público não se reconhecia mais na marca.
Outro exemplo positivo é o Nubank, que moldou toda sua comunicação a partir de um DNA claro: descomplicar a relação das pessoas com o dinheiro. Com linguagem simples, atendimento humano e design moderno, sua publicidade não vende apenas um produto, mas reforça uma cultura — e é isso que atrai clientes com alto índice de fidelização.
Porém, nem sempre grandes investimentos garantem sucesso. A derrocada de marcas como Mappin e Mesbla, citadas por José Roberto Martins — referência nacional em branding —, exemplifica como a perda de identidade pode levar à falência. Ao ignorarem seus próprios valores e tentarem se transformar sem conexão com sua essência, foram esquecidas pelo público.
Como diz Simon Sinek, autor do conceito Golden Circle: “As pessoas não compram o que você faz, elas compram o porquê você faz.” O DNA da marca é esse “porquê”. Ele é a bússola que orienta decisões estratégicas e dá coesão à comunicação, evitando contradições que afastam o consumidor.
No fim das contas, mais do que gerar vendas momentâneas, a publicidade eficaz é aquela que constrói e fortalece a marca no longo prazo — e isso só é possível quando ela nasce do DNA.
Pergunta de ouro:
Sua empresa comunica o que faz ou o porquê faz o que faz?
*Roger Perisson é Head de Marketing
